‘n Nuusbrokkie oor jou skaaptjoppie - Landbouprodusent, ontmoet jou skaapvleisverbruiker

Deur Tineil Hurter en Marina Bester vir Skaapvleis Suid-Afrika

Koerantopskrifte en nuusberigte oor verswakte wisselkoerse en stygende voedselpryse, waar rooivleis dikwels as die grootste antagonis uitgebeeld word, is genoeg om enige produsent te laat wonder “wie gaan dan my produk kan koop?”. Die feit dat skaapvleis reeds ‘n duur produk geword het (in vergelyking met ander proteïen kommoditeite), is ‘n realiteit en daarom geskied Skaapvleis SA se verbruikersopvoeding hoofsaaklik deur kanale wat veral die hoër LSM verbruiker in Suid-Afrika bereik. Hulle is immers die verbruikers wat die produk kan bekostig maar ook dikwels meegesleur word in ‘n see van verwarrende en verkeerd-geïnterpreteerde gesondheidsboodskappe wat skaapvleis nie begunstig nie. Hierdie wanbegrippe tesame met ‘n kultuur van kitsetes sonder enige teken van skaapvleis, skets ‘n bewolkte prentjie van verbruikers wat deur ons vingers kan glip as ons nie iets doen nie.

By Skaapvleis Suid-Afrika is dit egter ons werk om skaapvleis op die verbruiker se bord te hou, ondanks al hierdie teenwerkende magte. Vir 2016 het ons dit ons hoofdoel gemaak om die verbruiker ingelig te hou, op radio en sosiale media, oor hoe om skaapvleis (selfs die goedkoper snitte) modern, gerieflik en ekonomies te benut. Hierdie jaar kry ons ook hulp vanuit alle oorde, van slagters en restaurante tot “celebrity” braaiers en bobaas-kokke om skaapvleis, Suid Afrika se nommer een proteïenkeuse te maak. Wie presies is die Suid-Afrikaanse verbruiker wat ons wil bereik? Tineil Hurter, ‘n nagraadse landbou-ekonomie navorser van die Universiteit van Pretoria, fokus tans op navorsing oor die aankoop van skaapvleis in SA en is dus die regte dame om voor te stel aan die verbruikers van u produk, trots Suid-Afrikaanse Skaapvleis.

Hoe word Suid-Afrikaanse verbruikers gedefinieer?

Wat koopkrag betref, is ons Suid-Afrikaanse bevolking een van die mees diverse bevolkings in die wêreld en ook dikwels ‘n tameletjie vir ekonome om uit te pluis. Dit is belangrik om te verstaan dat alhoewel ons baie keer praat van die “hoër inkomste verbruiker”, ‘n verbruiker só veel meer is as net sy besteebare inkomste. Regdeur van kulture wat oor die jare verwesters het tot persepsies oor vleis wat deur mites veroorsaak is, is daar talle onmeetbare (en ietwat onvoorspelbare) faktore wat ‘n invloed op die verbruiker het. Daar is wel sekere aspekte wat gemeet kan word en waarvolgens verbruikers geklassifiseer word om dinge te vergemaklik. Die “Living Standards Measure” (LSM) instrument is ontwikkel om diverse verbruikers met verskillende gedragspatrone só te groepeer sodat verbruikers met soortgelyke gedragspatrone saam in groepe verteenwoordig word. Die ontwikkeling van die instrument word deur ‘n reeks gebeure gestimuleer. Die groepering van die bevolking volgens “landelik/stedelik” het as ‘n differensiëringsmetode sy waarde verloor namate die gaping tussen landelike- en stedelike markte gekrimp het. Tegelykertyd het verbruikersgedragin beide markte toenemend eenders geraak. Die Suid-Afrikaanse bevolking word volgens lewenstandaarde gegroepeer en staan as LSM-groepe bekend. LSM-groepe is onder geen omstandighede ‘n maatstaf van rasse-groepering nie en reflekteer die ware bevolkingsverdeling.

Elkeen van die groepe het ook hul eie persepsie van wat kwaliteit is en daarom is dit belangrik om te weet presies wie ‘n produk se teikenverbruiker is en wat hul behoeftes is om op die ou einde ‘n produk te produseer wat aan hul vereistes voldoen.

LSM-groepe se verdeling kan as volg vereenvoudig word:

LSM 1 – 4: Die lae-inkomste verbruiker: In 2013 het ongeveer 22% van die bevolking in LSM 1 - 4 geval met ‘n gemiddelde maandlikse inkomste van R 2 372. Die lae-inkomste groep bestee tot 50% van hulle inkomste aan kos en is dus baie pryssensitief as dit by die aankoop van voedselprodukte kom. Meeste van die verbruikers woon in landelike gebiede in tradisionele hutte of ‘shacks’, terwyl slegs 15.9% in sogenaamde “matchbox” huise woon. Die groep het min tot geen toegang tot basiese dienste. Die individue het ‘n bietjie blootstelling aan hoërskoolonderrig maar nie matriek nie. Hulle kyk en luister meestal na Afrikataal radiostasies en T.V. programme. Die groep se ouderdom wissel van 15-24 en 50+

LSM 5 – 7: Sowat 53.5% van die Suid Afrikaanse bevolking is die middelklasverbruiker met ‘n gemiddelde inkomste van R 7 683. Die verbruikersgroep word blootgestel aan ‘n verskeidenheid media kanale. Hulle woon in stedelike gebiede en het toegang tot alle basiese dienste. 25-49 jariges word in LSM 6 en die onderste segment van LSM 7 verteenwoordig, terwyl die hoër segment vanLSM 7 uit 25-34 jariges bestaan. LSM 7 het minstens 1 in 7 dae toegang tot die internet. Alle verbruikers in hierdie groep het minstens matriek alhoewel ‘n groot persentasie van hierdie groep steeds werkloos is.

LSM 8 - 10 is die hoër-inkomste verbruiker met ‘n gemiddeldde maandlikse inkomste van R 25 725. Hierdie verbruikers woon almal in stedelike gebiede. Meeste verbruikers het matriek of ‘n hoër kwalifikasie. Hierdie verbruikers het toegang tot die internet en alle vorme van plaaslike en internasionale media insluitend TV, radio, glanstydskrifte, elektroniese media bronne en koerante. Hierdie groep is daarom veral vatbaar vir internasionale verbruikersgiere.

Huidige verbruikersgiere

Inkomstevlakke is verseker een van die groot onderliggende dryfkragte van verbruikerpatrone, veral produkte wat verkoop word teen ‘n premiumprys. Net netomdat ‘n verbruiker ‘n produk kan bekostig beteken egter nie noodwendig dat hy/sy die motivering het om daardie produk te wil besit nie. Verbruikers moet met inligting bemagtig word wat die behoefte skep om die produk te wil koop. Buiten basiese menslike behoeftes kan hierdie “ambisie” om ‘n produk te koop, gekoppel wees aan ‘n sekere gier (trend). Party giere is van korte duur en word deur populêre kultuur en media geskep, waar ander giere meer volhoubaar is en deel word van ‘n mens se alledaagse leefstyl. ‘n Internasionale navorsingsmaatskappy, Mintel Food and Drink, wat groot spelers in die voedselbedryf toerus met data van voedselgiere en verbruikers se behoeftes, het ‘n verslag uitgereik waarin hulle 2016 se top voedselgiere gepubliseer het. Die goeie nuus is dat ‘n hele paar van hierdie giere Suid-Afrikaanse skaapvleis soos ‘n handskoen pas!

Mintel Food and Drink voorspel 2016 se kosverbruikersgiere as volg:

·         “Kunsmatig: Openbare vyand nommer een”
·         “Eko is die nuwe werklikheid”
·         “Van binne af buitentoe”
·         “Alternatiewe oral”
·         “Vir elke liggaam”
·         “E-revolusie: Van trollies na klikke”
·         “Goed genoeg om oor te twiet”
“Tafel vir een”
·         “Dieet volgens DNA”
·         “Vet verloor sy stigma”
·         “Eet met jou oë”

Die huidige verbruikersgiere, “artificial-public enemy no. 1” en “diet by DNA” dui daarop dat verbruikers bewus is van die belangrikheid om vars kos, só naby moontlik aan die voedselsoort se natuurlike vorm, te eet. Verbruikers wil al hoe meer “back to the basics” gaan wat kos aanbetref en wil eet wat vir die menslike liggaam gemaak is om te eet: regte kos. Verbruikers dring aan op minder geprosesseerde kosse met lang lyste bestanddele en preserveermiddels. Die verbruiker bestempel oor die algemeen vars vleis as ‘n premêre proteïenbron, wat met verskeie gesondheidsvoordele gepaardgaan. Daarom speel die verbruikersgier “Fat sheds stigma” ook reg in die skaapvleis kraal. Die verbruiker het vir ‘n hele paar jaar ‘n skewe prentjie van skaapvleis gehad. Almal wat besorgd was oor hulle gesondheid en cholesterolvlakke het amper heel eerste skaapvleis uit hul dieet verban. Winkeltrollies het gekreun onder die wavragte blare en hoenderborsies om nie eens te praat van die gluten-vrye broodjies en bottervrye gebak nie. Dankie tog vir goeie Suid-Afrikaanse rooivleisnavorsing en ook prof. Tim Noakes wat Suid-Afrika daarvan oortuig het dat alle vet nie eintlik sleg is vir ons nie. (Bygesê, in plaas daarvan dat ons nou maar erken dat skaapvleis dit weer tot op die braaivleisvure gemaak het uit pure verlange, gee ons dit ‘n fênsie naam soos Banting).

Die verbruiker is egter nie net meer besorg oor sy/haar gesondheid nie, maar ook oor dié van die dier en omgewing. Hulle wil maklike, smaaklike en “guilt-free” kosse hê in terme van die volhoubaarheid van die toestand van ons omgewing. Die feit dat die meerderheid van Suid-Afrikaanse skape vrylik op natuurlike weiding wei, is ‘n groot pluspunt vir die bedryf waarvan die verbruiker gerus meer van bewus gemaak kan word.

Nog ‘n verbruikersgier wat ons Suid-Afrikaanse skaapvleis pas soos ‘n handskoen, is “Based on a true story”. Verbruikers raak meegevoer in die storie van ‘n produk se herkoms. Verbruikers het die behoefte om te weet waar hulle vleis vandaan kom, om met die produsent te kan gesels en in die storie te kan deel. Produkte wat met iets soos die naam van hul herkoms geassosieer kan word, soos Karoolam, sal volgens hierdie gier al hoe meer en meer op spyskaarte en winkelrakke verskyn. Dit is omdat ‘n produk soos Karoolam naspeurbaar is en ook uniek is in smaak en produksie.

Hoe bereik mens hierdie verbruikers?

Soos reeds genoem teiken Skaapvleis SA LSM 8-10. Maar hoe besluit mens deur watter kanale om met hierdie verbruikers te kommunikeer? Op die ou einde is dit ook die media wat saam met die hoeveelheid “Rand-elas” in die verbruiker se beursie ‘n bepalende rol speel oor watter giere onder verbruikers gaan seëvier.

In die tydperk van 2001 tot 2004 het ‘n nuwe verbruikersgroep tot die middelklas getree, wat as die “Black Diamonds” bekend staan. Die Black Diamonds het hulself uit die laer LSM groep tot in die middelklas getrek. Hierdie groep streef saam met ander opkomende middelklas verbruikers om uiteindelik dieselfde leefstyl te volg as verbruikers wat hoër inkomstes verdien. Hierdie ambisies veroorsaak dat hierdie groep ook bereik deur kanale wat ons oorspronklik gedink net hoër inkomste verbruikers bereik. Dié verbruikers begin om meer van hul inkomste op luukser voedselsoorte soos byvoorbeeld skaapvleis te bestee.

Die Suid-Afrikaanse voedselhandelaarsmark word deur name soos Pick n Pay, Shoprite, Checkers, Spar en Woolworths gedomineer en dis ook hier waar hierdie verbruikers meeste van hul aankope doen.

Omdat die lewe soveel meer gejaagd is as ‘n dekade gelede, het verbruikers ‘n behoefte om groter plesier uit eenvoudiger kos te kry soos nuwe maniere om kos voor te berei, multi-kulturele voedselervarings en kwaliteit vleis. Hierdie eenstop-gerieflikheid waarna die verbruiker op soek is, word deur tegnologie verwesenlik. Die hoër LSM groepe en selfs die opkomende middelklas is ook geneig om hul aankope aanlyn te doen. Toepassings en webtuistes wat deur slimfone werk (of te wel “apps”), maak dit vir die verbruiker moontlik om met die druk van ‘n knoppie resepte te kry vir die bestanddele wat in haar persoonlike kos- en yskas is. Platforms op sosiale media soos Facebook gee aan die huisvrou die geleentheid om resepte te deel en idees uit te ruil. Hierdie toepassings stel die verbruiker ook in staat om aanlyn hul aankope te maak. Enigiets van appels en sout tot lamsboude en roosmaryn kan met een vinnige transaksie betaal word en binne ure by jou voordeur afgelewer wees.

Produsente en handelaars moet van dié platforms gebruik maak om produkte te bemark. Hoe meer spesifiek, hoe beter. Hoe meer uniek of eiesoortig ‘n produk is, hoe makliker sal die verbruiker daarvan onthou, dit koop en ander daarvan vertel. Sosiale media speel ‘n baie groot rol in die lewens van die opkomende middelklasverbruiker. Hulle lees elektronies nuus en vertel gereeld vir die wêreld waarmee hulle besig is. Ook het die gier om maaltye en geleenthede wat rondom kos gaan, af te neem, posgevat. Vriende en familie wil sien wat ons gaar maak vir Kersfees en ouma se 80ste verjaarsdag. Kosstories word gedeel en om jou produk se naam deur die kragtige werking van sosiale media ge-“hashtag” (die #) te kry, is van onskatbare waarde.

Wat wil die verbruiker dan hê as dit by skaapvleis kom?

Sonder om ‘n formele studie en meningsopname te doen oor spesifiek skaapvleis, het ons bloot onsself as ‘n neutrale vleisverbruiker voorgestel en gedink wat sal dan vir ons belangrik wees wanneer ons ‘n skaapboud of -tjoppie kies. Die volgende eienskappe het dadelik uitgestaan:

· Die skaapvleis moet vars lyk en ruik.

· Die vleis moet ‘n mooi kleur hê.

· Die R/kg moet binne my begroting en bereidwilligheid wees om te betaal.

· Die verpakking moet goed en higïenies wees.

· Dit moenie oormatig vet wees nie.

Alhoewel baie van die aspekte nie noodwendig in die produsent se beheer is nie, is daar sekerlik belangrike eienskappe en kwaliteite wat in gedagte gehou kan word. Die analise van die waardeketting is egter ‘n studie op sy eie en regverdig ‘n hele nuwe artikel vir ‘n volgende plasing. U sal egter saamstem dat baie produsente al opgemerk het dat daar ‘n omvattende nasionale studie van wat die verbruiker presies wil hê van skaapvleis benodig word. Indien u as verbruiker of produsent bereid is om by te dra tot ‘n huidige navorsingstudie oor skaapvleis en die verbruiker, kan u gerus vir Tineil Hurter kontak by tineil.hurter@outlook.com.

As navorsers en produsente kan ons saam werk om die Suid-Afrikaanse verbruiker beter te leer ken om sodoende seker te maak skaapvleis bly op ‘n tevrede verbruiker se bord.